Современный торговый мир состоит из огромного количества одинаковых предложений товаров или услуг. Даже ценовая политика у многих компаний построена примерно одинаково. Конечно, с одной стороны, это рождает между ними здоровую конкуренцию. С другой стороны, продавцу гораздо сложнее найти стабильно активный отклик у потребителя. Сидеть и ждать, пока клиент сам заинтересуется вашим продуктом – губительно для прибыли. Поэтому нужно прибегнуть к уникальному маркетинговому ходу, проверенному временем.

Что такое уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение – это уникальное и ярко-выраженное отличие вашей компании, сервиса или товарной линейки, которое позволяет отличить вас от аналогичных предложений конкурентов в бизнес-сегменте и вызвать у клиента потребность обратиться именно к вам. Эксперты используют сокращение данного термина – УТП.

Правильно сформированное УТП вызывает у потребителя ощущение исключительности вашего предложения. Можно считать это концепцией вашей клиентоориентированности в сочетании с неповторимыми свойствами или характеристиками предлагаемого продукта. Звучит сложно? Но если выражаться простыми словами, уникальное торговое предложение, это «фишка» вашей компании. Или продукта. Или, в крайнем случае, сервиса.

Итак, в общих чертах мы разобрались, что такое уникальное торговое предложение. Однако стоит помнить, что такое предложение – не сиюминутная выгода для покупателя, как, например, краткосрочная акция или скидка. Это постоянная величина, которую получит покупатель вне зависимости от сезона, близости праздников или дня на календаре.

utp

Теория уникального торгового предложения

Первоначальная концепция и терминология данного рекламного хода была придумана и предложена известнейшим рекламистом и копирайтером Россером Ривзом на рубеже 50-60 годов ХХ века. Именно он обосновал необходимость формирования стратегии УТП для любого бизнеса. И не просто обосновал, а доказал на практике, что это такое и чем выгодно для предпринимателя и покупателя.

Примерами эффективности работы Ривза послужили его самые известные рекламные компании, например, для драже «M&Ms». Слоган с игрой слов «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствует понятию о данном рекламном инструменте продвижения.

Таящий в руках шоколад, конечно, не такая уж большая проблема, но когда было сказано, что глазированные конфетки не пачкают руки, покупатели поверили в этот факт, и это поспособствовало потрясающему росту продаж «M&Ms».

Именно Ривз стал использовать в рекламных целях телевиденье, а для продвижения на рынок лекарственного препарата «Anacin» (аналог «Аспирина») был написан джингл. Как утверждала стратегия Ривза, в хорошем рекламном ролике все увиденное или услышанное потребителем должно так или иначе касаться продукта и его преимуществ. Никакого отвлечение, внимание зрителя или слушателя должно быть сосредоточено только на предлагаемом товаре.

В дальнейшем концепция УТП эволюционировала. Йеспер Кунде дополнил стратегию понятием уникального ценностного предложения, которое подразумевает, что ценностное предложение можно расширять на разные сегменты рынка, удерживая внимание аудитории прикованным к одной компании или бренду.

Испанский маркетолог Рауль Перальба также вносит некую модернизацию в основы УТП, призывая формировать эмоциональные отклики в потребительской аудитории к отдельному продукту или целой торговой марке.

Не стоит пренебрегать таким апгрейдом модели данного маркетингового хода, как персонифицированность. Когда компания знает и понимает, кому адресовано УТП, легче подобрать подходящие формулировки.

Как создать уникальное торговое предложение

Чтобы создать уникальное торговое предложение, для начала найдите ответ на два вопроса:

  1. В чем отличия вашей компании или вашего товара от аналогичных предложений?
  2. Почему покупатель должен выбрать именно вас или ваш продукт?

Очень часто ответами на эти вопросы служат расхожие фразы, применимые к любой компании, вне зависимости от сферы и характера деятельности. Что-то вроде:

  • Высокое качество продукта;
  • Индивидуальный подход к клиентам;
  • Отличный сервис;
  • Низкие цены.

Но это совершенно точно не то неповторимое и особенное, что характерно именно вашей компании. Представьте себе, что вы приходите в магазин купить продуктов на обед. И вам сообщают, что продукты в магазине – свежие. Но это и так понятно, ведь они по умолчанию должны быть именно такими. Ведь никто не говорит: «Ой, вы знаете, овощи у нас подгнившие, но зато в красивой упаковке!».

Или вы приходите в библиотеку, а вам рассказывают, что именно здесь, и нигде больше, вы сможете взять книги домой, а после прочтения вернуть их и взять новые. Но разве другие библиотеки работают как-то иначе?

Чтобы сформулировать действительно привлекательное предложение, от которого ваши клиенты будут в неописуемом восторге, вы должны, во-первых, хорошо знать свою компанию, персонал, специфику работы, характеристики и параметры продукта, возможности вашей компании и т.д.

Во-вторых важно уметь распознавать и работать со своей целевой аудиторией, подбирать именно те механизмы и методы воздействия, которые найдут отклик в среде ваших потребителей. Иными словами, УТП может быть сформировано либо на особенности вашего товара, либо на той выгоде, которую получит потребитель, если прибегнет к сотрудничеству именно с вами, а не вашими конкурентами.

Принципы построения универсального уникального предложения от маркетолога:

  • Конкретика: рекламная кампания или объявление содержит прямой призыв прибегнуть к услугам именно этой компании, а не искать другую;
  • Уникальность: сообщите своей аудитории, что это предложение единственное в своем роде, никто из конкурентов не сможет предложить потребителям ничего подобного;
  • Эффективность: главный упор нужно сделать на основную выгоду для потенциального заказчика или покупателя.

Правильно воспользовавшись такими принципами, вы активизируете логику и разум потребителя, а также подключите его эмоциональное восприятие, которое зачастую помогает принимать решения в пользу продавцов.

Сперва такое предложение вызывает эмоцию – восторг, удивление, восхищение, а потом уже подключаются логическое и рациональное мышление, которые автоматически «подтягивают» характеристики вашего продукта к ожиданиям покупателя.

Пример уникального торгового предложения, созданного по такому принципу: «Chromium от Google (конкретное указание на компанию или бренд) – быстрый и безопасный браузер для работы в Интернете (уникальность). Стабильная и скоростная работа браузера позволяет легко обрабатывать сразу несколько запросов пользователя (выгода для клиента).»

Можно использовать и формулу Карлсона для быстрого создания универсального УТП: «С помощью товара мы помогаем решить проблему с выгодой!». Попробуем подставить в формулировку любые данные: «С помощью антицеллюлитного крема поможет избавиться от «апельсиновой корки» на ягодицах или бедрах!» или «С помощью этого шампуня от блох ваш питомец избавится от надоевших паразитов!»

Разрабатывая оригинальное УТП для своей компании, можно использовать такие базовые приемы:

  1. Креативность (Формула: неочевидная особенность+продукт)

Примером такого приема может послужить слоган Ривза: «Шоколад, который тает во рту, а не руках!». Потребитель изначально не знает о том, что глазурь на арахисе медленнее тает от тепла рук, чем простой шоколад. Но, прежде чем широкие массы перепроверять этот факт на практике, производитель потратит довольно приличную сумму на раскрутку продукта и продвижение рекламы на максимально широкий круг потенциальных покупателей.

  1. Ценность (продукт+с+дополнительная ценность)

Определяем ожидания потребителя от конкретного продукта и выделяем их. Как вариант: «Моторное масло-незамерзайка для морозной погоды» или «Масло для массажа с витаминным комплексом для активизации регенерации клеток кожи» .

  1. «Самое-самое» (Формула: самая значимая характеристика+продукт)

Нужно определить самое значимое отличие вашей компании или вашего продукта и представить это целевой аудитории. Например, «Самый большой стакан поп-корна в нашем кинотеатре рассчитан на троих!» или «Самый популярный любовный роман марта! (по мнению 1000 читательниц нашего журнала).

  1. Страх (Формула: продукт+без страха клиента)

Подробно изучив потребности и ожидания своих потребителей, продавец может составить мнение о том, чего хотят избежать покупатели, приобретая тот или иной товар. Например, кушать здоровую пищу без вредных добавок или использовать экологически чистые стройматериалы, энергоэффективную технику и т.д.  Примеры УТП: «Влажные салфетки, которые очищают, но не сушат кожу рук!» или «Покупка межкомнатных без предоплаты».

  1. «Как или для» (Формула: продукт+как/для+положительные эмоции или выгоды потребителя)

Данный принцип легко спутать с позиционированием. Но для УТП характерна краткость, лаконичность содержания. Плюс ко всему не забудьте указать на пользу, которую получит покупатель. Вот приблизительные варианты: «Корм для стерилизованных кошек» или «Мороженное как в СССР».

  1. Свойство (Формула: продукт+с/в/у/по/из+свойство)

Подходит только для товаров, имеющих особенные технические параметры, которые приносят потребителю больше выгоды. Например, «Металлочерепица с полиуретановым покрытием 50 мкм» или «Утюг с подошвой из анодированного алюминия».

  1. Единственный (Формула: единственный+продукт+отличие+локация)

Если предлагаемый товар в определенном регионе представлен только одной компанией – можно построить УТП на этом. Правда, существует вероятность, что через время другие представители сегмента разделят с вами данную нишу и придется придумывать новую «фишку». Рассмотрим примеры: «Компания «Рога и копыта» – единственный в регионе официальный представитель производителя». Или так: «Единственная в городе бездрожжевая выпечка».

  1. Скрытые технологии производства (Формула: продукт+скрытая процедура)

Только прекрасно знающий свою компанию или свой товар маркетолог сможет правильно разработать потребительское предложение с использованием данного принципа. А ведь у всех производителей есть некий процесс, процедура, методика изготовления, которую можно преподнести, как выгоду для потребителя. Смотрите: «Древесина, пропитанная антисептиком» и «Ковровое покрытие с флуоресцентными узорами под заказ для квестов или лазертаг-арен».

  1. Гарантия (Формула: если___+ то___)

Пообещайте своим покупателям, что в случае недовольства, вернете им потраченные деньги. Очень часто подобное предложение можно увидеть у различных лидер-тренеров или инфо-бизнесменов. «Если продажи после нашей e-mail рассылки не вырастут, вернем деньги в полном объеме» или «Если пицца приедет к вам холодной, следующую получите бесплатно!»

Можно пообещать бонус клиенту. Например, «Закажите сет, получите напиток в подарок» или «Приведите друга, получите скидку».

  1. Профессионализм (Формула: продукт+выгода)

Данный принцип является простым и сложным для разработки одновременно. Хотя многие эксперты сходятся во мнении, что именно данная формула наилучшим образом подходит для создания привлекательного УТП. Для удачной подачи уникальности своей компании или продукта нужно хорошо изучить и клиента, и сам товар.

Важно знать, на чем основан выбор клиента и почему он предпочтет именно этот продукт, а не другой? Например, «Разработка дизайнерских интерьеров кабинетов руководителя» или «Maybach Landaulet – автомобиль ручной сборки, в единственном экземпляре».

Стратегии УТП

Ни одна компания не сможет сформировать и представить УТП без коммуникации с потребителем. Поэтому рекламисты и маркетологи руководствуются несколькими принципами продвижения товаров в массы:

  • УТП не ограничивается исключительно тем, что свойственно товару или услуге;
  • УТП определяется тем, что потребитель узнает о продукте или торговой марке, то есть тем, что показано в рекламе.

Для этого профессиональные маркетологи стараются предугадать, какие характеристики товара воспринимаются, как уникальные, а также, как именно будет воспринят рекламный ролик потребителем.

Кроме того, в ходе продвижения товара важно нейтрализовать возможный негатив, связанный с товаром или его рекламой, и который будет неоднозначно воспринят в обществе. Анализ деятельности или рекламы конкурентов – еще одно направление деятельности маркетологов, которые разрабатывают уникальное торговое предложение.

Где можно представить и продемонстрировать УТП?

Использовать УТП можно в любой сфере оказания услуг или в торговле. А сделать уникальное предложение своим потребителям вы можете при помощи таких инструментов продвижения и популяризации, как:

  • Баннеры;
  • Контекстная реклама;
  • Е-mail рассылка;
  • Карточка товара на сайте;
  • Лендинг;
  • Купоны на скидку;
  • Акционные кампании.

Чего стоит избегать?

Мы уже разобрались, что хорошее предложение должно находить живой отклик у покупателя. Не негативный и не нейтральный. Разобрали и способы, которые помогают создать уникальное торговое предложение. Конечно, презентовав УТП нельзя быть полностью уверенным, что это принесет ожидаемый результат. Но есть некоторые моменты, которые точно сведут к нулю ваши усилия по продвижению своего бизнеса.

  1. Избегайте использования местоимения «мы». Как утверждает статистика, около 30 % клиентов прекращают читать или смотреть рекламу, в которой встречаются фразы: «мы можем», «мы занимаемся», мы предлагаем», «мы продаем» и т.д.
  2. Не применяйте глагол «мочь» или «можете». Иначе такая формулировка может вызвать у заказчика чувство, что его к чему-либо принуждают и это даст обратный эффект. Либо, клиент заподозрит, что сама компания не слишком-то в себе уверенна, и это тоже оттолкнет потребителя.
  3. Если в вашем предложении нет уникальной выгоды, скорее всего, его проигнорируют. Если все пиццерии в городе предлагают доставку, то нет смысла строить УТП для своей пекарни именно на этом. Постарайтесь придумать что-то другое. Например, обширный ассортимент из фермерских продуктов или дополнительные вкусняшки при заказе на определенную сумму и т.д.
  4. Если предлагаете подарок в довесок к товару, делайте это правильно, соизмеримо величине трат покупателя. Например, при покупке машины дарить брелок с логотипом авто – неприемлемо.
  5. Ни в коем случае не лгите в УТП! Иначе создадите себе антирекламу, а она расходится куда быстрее самой спланированной и проплаченной рекламной акции.

Помните и том, что есть некоторые вещи, которые ваш заказчик и так ожидает от вашей компании. Куда бы ни обратился человек, он ждет профессионального обслуживания и обоснованных рекомендаций. На празднике с аниматорами по умолчанию должно быть весело. В колбасном магазине и так хочется купить вкусную и свежую колбасу и т.д.

Зачем нужно УТП?

Процветающая компания, особенно торгующая уникальным продуктом, может ошибочно полагать, что УТП ей совершенно не нужно. Зачем тратить время, силы и деньги на привлечение специалистов, если клиент и сам может найти компанию, ее контакты, связаться с менеджером и купить или заказать то, что ему необходимо. Но опять же, повторимся, если пассивно ждать, что ваша деятельность кого-то заинтересует, результаты компании будут носить стихийный характер.

Клиент будет полагаться только на свои субъективные оценки или мнения, а в такой ситуации совершенно не факт, что ваша компания покажется такой уж привлекательной для рядового потребителя. А значит, ни о каком стабильном развитии компании говорить не стоит.

Преимущества, которые получает продавец от результативного УТП

Если провести серьезную работу и подойти к вопросу разработки уникального торгового предложения со всей ответственностью, покупатель получает простое решение, которое позволит ему легко и быстро удовлетворять свои потребности. Он четко будет знать, где именно искать, выбирать и покупать те товары, которые ему необходимы.

С другой стороны, продавец тратит меньше времени на продажу, укрепляет свои финансовые показатели и позиции на рынке. Необходимость конкурировать по цене или допуслугам с другими компаниями – отпадает сама по себе. А повторные продажи осуществляются чаще и легче.

Критика УТП

Любой маркетинговый ход, в том числе и коммерческое предложение, можно раскритиковать. Например:

  • Ваше УТП могут скопировать, и тогда оно уже не будет уникальным;
  • В торговле стандартными товарами (еда, одежда, техника, повседневные принадлежности) очень сложно отыскать уникальные характеристики, которые помогут продвижению;
  • А если деятельность интернет-магазина не направлена на высокое качество продукта, а делает ставку на низкий ценовой сегмент? Да и вообще, есть масса сегментов рынка, где стандартные формулы и принципы не срабатывают, а на креатив не всегда хватает творческих ресурсов. Так вот, стоит ли предлагать банальное УТП или все-таки стоит обойтись вместо него?

Очень многие путают понятия УТП с акционными предложениями или позиционированием. Или считают, что периодических льготных периодов, акций и скидок вполне достаточно для привлечения внимания потребителя, из числа которых будет сформирована клиентская база. Основной аргумент таких мнений – зачем назойливо влазить в головы людей, если они и так постоянно обращают внимание на наши краткосрочные предложения?

Конечно, принимать решение о необходимости создания УТП будете только вы, но сбрасывать со счетов улучшение результатов, которое наблюдали другие компании после представления УТП, все же не стоит.

Подводим итоги

Уникальное торговое предложение – это отличительная черта вашего бизнеса, оформленная в виде слогана или емкой, сильной фразы. Такая формулировка легко запоминается и находит у покупателя живой эмоциональный отклик, помогая принять решение при выборе товара или услуги в вашу пользу.

Конечно, этот маркетинговый ход – не волшебное средство, которое мгновенно привлечет к вам толпы покупателей или заказчиков. И более того, не думайте, что однажды созданное УТП, насколько удачным оно бы не было, будет актуально всегда.

Времена меняются, компании не стоят на месте, развивается и рынок, поэтому со временем некоторые уникальные предложения перестают быть таковыми и переходят в разряд характеристик «по умолчанию».